（本文摘编自华泰证券研究所已对外发布的研究报告，具体内容请以研究报告原文为准）
一年一度全国参与度最高的大型促销活动“双十一”落下帷幕，华泰证券研究所带您纵览双十一发展，多方位追踪今年“双十一”新亮点，深挖“双十一”背后的机遇。
“双十一”至今已走过11个年头“双十一”兴起于年，原先是由淘宝商城（现天猫）所举办的一场“光棍节”电商促销活动，现如今已经发展成为中国影响力最大，消费者参与程度最高的电商促销节日，火爆的购物热情、飞速增长的销售额和诱人的顾客流量资源吸引了越来越多的电商平台和品牌商家加入这场“狂欢”之中。
根据星图数据，年全网“双十一”销售额仅为0.6亿元，而到年已经发展至.2亿元，-年销售额CAGR为47.51%。伴随着销售额的大幅增长，快递包裹数量也相应抬升，年“双十一”共计产生13.4亿个包裹，-年包裹数CARG为34.54%。
作为“双十一”活动的发起人，天猫在消费者心目中的影响力更大，因此在销售额占比方面保持着较高的领先地位，-年均保持65-70%之间的份额，年天猫实现了亿的销售额。京东排行第二，但其占比逐年下降。其余平台的占比相对较小，其中苏宁、亚马逊保持着上涨的态势，近年来的电商新秀拼多多在年获得了3%的份额。
中国居民的消费能力增强和消费升级趋势也能很好地通过“双十一”进行印证。根据中国产业信息，“双十一”的人均客单价金额从年的.3元提升至年的.9元，CAGR为9.23%。-年每个包裹所含商品的平均价格上升明显，CAGR19.07%。
“双十一”战绩显赫年天猫双十一最终成交额亿元。零点1分36秒，双十一成交额即突破亿元，开售2小时成交额达亿，约占全天成交额一半。据星图数据，22家电商平台贡献的销售额中，天猫占比65.5%，京东占比17.2%，拼多多占比6.1%，苏宁易购占比4.9%，唯品会占比2.6%。
今年的“双十一”有“四新”01新群体：下沉市场受重视程度前所未有
新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、都市银发等消费群体崛起，带来差异化、个性化需求。应对此趋势，天猫今年首次提出八大人群方向，以消费者运营为中心，运用一套基于大数据下人群和品类运营的机制体系，帮助行业和品牌商家驱动增长。
其中，下沉市场在今年受到前所未有的重视。一方面，下沉市场用户规模庞大，且积累了足够强的消费能力，未来可挖掘和增长的潜力大；另一方面，以“拼多多”为代表新兴电商平台的崛起加快了下沉市场竞争的节奏。双重刺激下，年“双十一”，阿里、京东等各老牌传统电商均着重发力下沉市场。
阿里——“聚划算”平台定位高性价比产品
今年3月将聚划算平台升级为阿里经济体“品质惠购物经济战略窗口”。今年“双十一”，聚划算推出Allin双11“三箭计划”：联合0个品牌联合定制0款爆款商品，通过赋能供给侧，为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验；千万爆款团将冲击00个万人团，0个十万人团，个百万件单坑，汇聚消费者购买力，为商家冲击新的销售纪录。
拼多多——瞄准下沉市场而诞生
平台起始期间便瞄准下沉市场，通过平台补贴提供低价产品进行引流，快速获取用户。今年6月，拼多多在下沉市场月活同比净增万，位于电商第一，用户规模达到3.9亿，仅次于手机淘宝。并且年拼多多联合商家推出“百亿补贴”，全力保障产品极致性价比。
京东——“京东拼购”升级“京喜”吸引下沉用户
“京喜”作为京东在社交电商战略布局的重点，其定位就是聚焦下沉市场新兴消费群体，主打高性价比的社交电商。京喜平台已积累了接近10万个优质商家，在11.11期间为下沉市场的消费者准备超亿件1元爆款商品，消费者通过在京喜平台上拼购也可得到返现。
02新场景：“直播”“盖楼”火爆，社交属性增强
玩法1：直播导购3分钟卖出份高价护肤品，5分钟卖光1支口红，这是“直播带货”红人李佳琦在今年3月的淘宝“女神节”的战绩。年以来，网络直播展现了强大的带货能力，KOL（KeyOpinionLeader）在直播平台利用其粉丝号召力以及提供优惠的产品折扣来推销产品，是目前品牌方在电商平台上进行引流、提升客流转化率的一大利器。根据《年淘宝直播生态发展趋势报告》，年加入平台的主播人数同比增长%，81名主播年销售额过亿，直播平台带货超千亿，同比增长近%，每月带货超过万的直播间超过个。
今年的天猫“双十一”，将成为淘宝直播参与度最高的一次“双十一”。据天猫，今年双十一90%品牌开启直播，开播商家数量同比增长%+；今年“双十一”开启预售首日，淘宝直播引导增长超过15倍，1.7万家品牌通过淘宝直播平台进行营销。
京东方面，红人直播带货玩法升级为由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵，带来上千场直播，直播的商品覆盖手机、家电、电脑数码、美妆、母婴、图书等各品类。从10月18日起，京东把直播提升到App首页最核心的位置，并且将全面开放浮现权，面向所有主播开放公域流量。
玩法2：社交互动01游戏互动
年“双十一”互动性继续升级，如天猫的“开喵铺，盖猫楼，赢红包”，通过奖励弹出、签到任务、互动界面资源站位等方式实现更多品牌露出。除了引流之外，阿里更希望通过“双十一”活动提升用户的质量、用户留存率，强化消费者对于阿里系APP和生态的依赖性，为旗下的APP带入流量，升级阿里生态体系。
02拼购模式
拼购商品所带来的社交裂变属性也是近年来电商发展的特色之一，能够充分挖掘网络社交的带客能力，深入挖掘网络社群之间的私域流量，拼多多便是这一模式的代表，京东推出的“京喜”、苏宁的拼购、阿里的淘宝特价版也均采用了拼购的模式。年各大电商平台继续加强拼购模式的探索和运用。
03站外种草
在站外，电商一方面通过
