券业新力量

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导言

“用户分层”可以说是营造一种对细分客户的精准营销和服务的环境，当下零售业通过构造一种“会员制”机制已经尝到了不少甜头。

而这种“会员制”显然能够带给网金平台更多的优势，尤其是对规模足具，开始由增量思维转向存量思维的网金平台来说，营造一种“层次感”是通过低成本提高用户粘性的有效手段。

“网金下半场”的重头戏即将开场，相信这一次传统券商也不会走得太慢。

在传统零售业积极拥抱「新零售」的趋势下，分层次、有针对性的会员体系成为一个极具代表性的话题。

这套机制在电商行业早已不鲜见，就在今年4月，美国线上零售巨头亚马逊第一次向全世界公布了它的付费会员计划「Prime」的订阅数，该项业务的全球订阅人数超过了1亿。

反观金融服务行业，在探索会员体系的路上，互联网背景的机构显然走得更远。

支付宝、京东金融等主流互联网金融平台都已在较早时候引入了会员体系和相应的分级制度，腾讯理财通也在去年引入了一套会员体系，将客户按照投资金额、服务使用程度等标准，划分为不同等级的会员，分别享受不同程度的权益，例如理财赎回便利、产品购买优先级、参与线下活动机会等等。

关于会员体系在零售金融业务中的应用，我想谈的第一个问题是它可以带来什么。

传统金融行业一直存在比较明显的「二八定律」，即金融机构80%的利润来自20%的客户，也为此，它没有足够的动力去覆盖长尾客户。

互联网降低了金融机构的单客成本，但同时也带来一些新的问题，就是客户在不同平台之间的转换更加方便，换句话说，客户的迁移成本会变低。

这时候，金融服务的提供者就需要思考一个新的课题：

如何培养客户的粘性，提升服务的精准度，降低客户流失概率。

下一个问题是，什么条件下，一个服务商可以向它的客户提供分等级的会员服务？

从供方视角看，主要考虑两方面：

一是服务商自身的产品或服务类别丰富，可较为明确地划分为基础服务和增值服务，这样就有了分类和分级的前提；

二是服务内容的质量过硬，乃至有1~2项服务具备「人无我有，人有我优」的特点，从而保证该平台的账户体系相较于其它平台，有充分的竞争力。

例如，京东Plus「人有我优」的地方就在于它可以提供好于竞争对手的优质快递服务。

按此分析，券商若希望通过一套有价值的账户体系来保持客户忠诚度，需要满足两点：

一是有能力创造区别于一般服务的增值服务；二是夯实自身的某项服务，使它变得有差异性，甚至不可取代。

要实现这两点并不容易。

针对第一个方面，由于金融机构往往根据客户的资产来区分服务档次，因此自然形成的增值服务也多以客户资产为门槛，例如券商向高净值客户提供对接海外资本市场的资管产品。

针对第二个方面，「人有我优」的确难以实现，但可以从「全方位提升账户价值」的角度来思考问题。

一个典型的例子是美国的基金销售机构，非常重视基金账户的客户粘性，举例来说，它们会给予投资者一种可以将多次投资额进行累加计算的权利。

投资者通过把当前要购买的金额和已经持有的投资额度相加，就可以按总投资额度来重新界定收费区间，以享受更低的申购费率。

如此一来，客户在考虑更换平台时，就会产生一定的迁移成本。

而今天，当我们谈论券业的会员体系和精准服务时，又多了一个新案例，即华泰证券的新近推出的「涨乐U会员」体系。

华泰的涨乐财富通不用多作介绍，根据易观数据在年12月的统计，它的月活跃数位居证券公司App第一名。最近，「涨乐」推出了自己的「涨乐U会员体系」。

「U会员」这个品牌包含三层意思，

一是User，即以用户为中心；

二是Unique，意即独一无二；

三是字母「U」象征着微笑曲线，是微笑服务和受客户欢迎的标识。

层次鲜明的「涨乐U会员体系」上线初期会开放3个等级（U1/U2/U3），U1面向涨乐财富通App的手机注册用户；U2针对在华泰开户并绑定证券交易账户的用户；U3则属于付费用户，享有更多高级权限。

这里的高级权限不仅包括高质量的资讯，对于交易类客户比较实用的功能还包括持仓透视、相似K线的进阶版，覆盖8大类经典的K线形态；而对于理财类客户，U3等级的会员则享有每周专属的理财产品。

为了配合「涨乐U会员体系」的推出，华泰给予了一个普通用户领取高级会员资格的环节，客户可在「涨乐U会员」上线活动期间限时免费领取1个月U3会员体验。

在活动同期，一些会员专属理财产品也会同步推出。

最后简单做个小结，说说为什么在当下，券商有必要注意投资者账户粘性的构建。

此前我们对于账户的重视，更多在于它是互联网时代不可或缺的通道，有了账户就意味着有了持续接触产品和服务的可能性；

而当下谈账户，则应重视它的增值部分，以及在必要时多一些挽留客户的理由。

华泰的「涨乐U会员体系」是今年以来互联网证券服务比较有代表性的案例，它预示着头部券商已经完成了从增量客户向存量客户思维的切换。

客户分类的思维和层次丰富的精准服务，将会是「网金下半场」的重头戏。

来源：券业星球（ID：stockplanet）

本文由“编辑器”提供技术支持

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