来源：中国基金报向“大投顾”迈进券商投顾业务被赋予新内涵综合财富管理能力成新需求中国基金报记者章子林近几年来，国内资本市场发生了较多变化，机构投资者逐渐成为市场主力，并依托专业的投研力量，取得了良好的投资收益，散户赚钱越来越难。与此同时，在金融业开放、资管新规等多重条件的共同作用下，证券行业正不断适应外部环境变迁并加快传统业务转型。投资顾问业务的价值显著强化，同时也被赋予了新的内涵，将会向全账户、全资产的“大投顾”迈进，这也意味着未来的投资顾问需要具备选股、选基和资产配置的综合财富管理能力。显然，新形势之下，传统投顾正出现明显变化，而市场也对投顾提出了新的要求，“卖方投顾”向“买方投顾”角色的转变已迫在眉睫。买方投顾理念觉醒投顾角色出现新变化今年以来，资本市场的活跃、结构性牛市的预期，吸引了更多投资者参与A股，而在新的环境之下，投顾这个角色也正在出现新的变化。在平安证券财富顾问中心相关负责人看来，最新的变化是买方投顾理念的觉醒，投资顾问业务回归财富管理业务的初心。国金证券财富产品中心负责人熊庆东表示，牛市之下，投资顾问的工作难度较大。在其看来，这主要有三方面原因，一是牛市预期会吸引新的投资者入场，这些投资者往往缺乏投资经验，缺乏正确的投资理财方法和投资风险意识，容易追涨杀跌，投资顾问教育难度较大。二是在牛市行情里，往往投资者会忘记在熊市里学会的资产配置、投资策略和投资纪律，容易被短期的一点点小胜利冲昏了头脑，往往会忽视投资顾问的合理建议。三是在大多数投资者冲入市场的时候，往往短暂的牛市行情已经上升过半，不确定性增加，市场波动加大，也增加了投资顾问的工作难度。而这一点几乎也成为共识。联储证券相关负责人表示，应对新的市场环境，证券公司投资顾问的角色至少将发生三点变化。首先是坚持财富管理与资产配置的理念和方法。“风险利率持续下行、信托刚兑打破等情况的出现，打破了国内理财市场的生态，券商投顾应该从传统以荐股为主的模式转型为以资产配置为核心的模式，为客户提供全面的财富管理服务”；其次，在其看来，随着注册制改革的深化，过去的“炒新炒小炒壳”已经失去基础，投顾应引导客户聚焦核心资产，才能真正享受资本市场发展的红利。第三点变化是引导客户通过配置公募基金等方式参与股市。近年来，伴随着结构性行情的另一大特征是以公募基金为代表的机构投资者凭借着科学的投资理念，严谨的投资逻辑和强大的投研能力取得了显著的超额收益，未来，证券公司投资顾问应该更多地引导客户通过配置基金等方式参与股市，通过选择优质的基金产品为客户创造价值。市场对投顾提出新要求一般来说，传统的证券公司投资顾问的特征是重技术分析轻基本面分析、重荐股轻组合管理、重交易轻资产配置。而在金融业开放、资管新规等多重条件的共同作用下，投资顾问业务的价值显著强化，同时也被赋予了新的内涵。资深投顾刘鹏表示，在新环境下，传统的证券经纪人占比逐渐减少，而投顾的人数不断增多，投顾的角色更加丰富化，不仅是客户的股票经纪人，也在逐渐变成资产规划师和财富管家，基金投顾试点也强化了这一趋势，“在新环境下，市场对投顾的综合能力要求提升了”。在上述平安证券财富顾问中心相关负责人看来，对于投顾而言，需要进行理念的升级、定位的转变和能力的提升。“投资顾问需要树立正确的投资理念，只有先正确理解“投”才能更好地“顾””，该人士表示，传统的证券公司投资顾问大体上承担的角色多为给自己的客户讲股票或卖产品，投顾此时只不过是附加了一个执业资格的客户经理，领走了业绩指标，接下来赚佣金、卖产品，本质还是销售角色。而基于买方立场的投顾服务，既强调投资建议的可操作性，也强调咨询服务的持续性和投资者的服务体验”。与此同时，随着居民理财需求逐步迁移权益市场，“选基”的投顾能力将会是必备的专业能力，投顾需要做到从纯股服务能力到财富管理的综合服务能力的提升。熊庆东表示，在新的市场环境中，投顾要树立财富管理和资产配置服务理念，利用总部提供的投资理财产品平台，为客户提供一站式财富管理服务。此外，也要适应资本市场投资主体机构化的转变，加强对理财产品知识和工具的学习。“理财产品与股票既有联系、又有区别，分析逻辑和工作机制存在较大差异，投顾要逐步从传统的股票顾问的角色，快速过渡到股票和理财产品并重的投顾角色，为不同的客户提供适合其的投资理财工具”。不仅如此，在其看来，投顾要深入了解财富管理服务与股票投资顾问工作的区别，逐步从单打独斗的工作模式向1+N的财富管理服务模式进行转变。券商多管齐下助力投顾业务转型向全账户、全资产的“大投顾”迈进，这也意味着未来的投资顾问需要具备选股、选基和资产配置的综合财富管理能力，而不同于股票投资往往依靠个人的积累较多，财富管理涉及范围较广，内容更多，既包含股票，也含有基金产品，既有权益，也有固收，这些是投顾个人无法独立完成的，往往需要发挥总公司相关部门的力量，才能为客户提供全面专业的财富管理服务。在采访中，多位受访人士也表示，公司也为投顾转型提供了足够的后备力量。在投顾转型方面，国金证券坚持“零售线上化、高客线下化，拥抱金融科技，线上线下一体化”的方针，推动财富管理转型，并进行客户分层管理和分类管理，借助科技力量优化财富管理服务路径，实现所有金融产品销售线上化流程，缩短服务半径，同时推出个性化的资产配置组合方案和产品投资策略方案，实现财富管理服务因客户而变的服务策略。华泰证券网络金融部相关负责人表示，公司主要通过打造差异化服务、投顾队伍建设、平台建设等方面能力，形成有利于客户财富保值增值的有效机制，逐步改变对券商传统经纪通道业务的固有认知，同时也通过针对性的投顾绩效考核体系、规范投顾服务过程、升级数字化平台工具、落实分层分级的培训体系等途径，为投顾提供一站式、平台化、数字化的服务支撑，全面提升投资顾问效能。比如在财富管理平台优化升级方面，致力于打造“人+产品+服务”的服务体系，打通各类子平台和各类子账户，实现各终端版本的内容和时间同步，全面提升平台效率等。联储证券则主要在投顾标的、方式和模式上为投顾转型做准备。在标的上，主要是引导公司投顾研究标的更多的从股票转向基金等资产，更多地建议客户通过公募基金等方式参与股市投资。在投顾方式上，由总部投顾推出资产配置报告及策略，并推动智能资产配置产品上线，引导客户通过基金组合的形式进行资产配置。此外，积极研究公募基金投顾业务模式，积极准备系统、制度、策略等方面的申报材料。平安证券则在进行财富管理业务转型的初期就将投顾定位为一项买方服务，而不是传统的以荐股为逻辑的一次性买卖。与此同时，公司财富顾问中心构建了立足于买方研究的投研团队，基于该研究团队对于市场环境的判断，公司总部层面安排统一的资产配置策略与产品配置排期，力争实现“看对到做对”，将策略研究成果向下传导，直至影响客户的账户。不仅如此，公司还实行战略升级，建立了以“科学投资”为基本理念的客户服务体系和以“买方服务”为行动指南的财富管理业务执行体系。在采访中，各大券商不仅为投顾的全方面转型操碎了心，也在积极探索新的服务模式，比如基金投顾业务。今年基金投顾业务的试点是探索买方服务模式和收费模式的开端，华泰证券则在服务内容、产品体系、配置能力、账户模式、平台建设等方面都做了相关准备，为转向基于客户资产规模的财富管理收入模式奠定基础。此外，据记者了解，国金证券从年就开始进行公募基金投顾业务实践，年上半年，公司金融产品销售保持高速增长态势，同比增长66%。其中，公募基金销量同比增长%。虽然尚未取得基金投顾业务试点资格，但联储证券也正在积极准备申报材料并进行服务模式转型的探索，近半年，公司公募基金销售规模已超过3亿。此外，从年8月18日开始，中金财富从内部建立了基于公募基金的组合，并专门独立出相应的投资顾问团队，帮助客户解决信息不对称和选择困难的问题。投顾转型遭遇“优势陷阱”智能投顾或成破局关键中国基金报记者张莉遭遇传统佣金模式瓶颈之后，券商投顾面临普遍的转型问题，然而从“销售型”投顾转为“财富管理型”投顾的过程却并不容易。在业内人士看来，投顾转型难在思维转型，一旦陷入“优势陷阱”，其运营理念、考核机制及激励方式等短期难以改变。不少券商人士认为，在机构竞争激烈以及资管业财富管理转型的大背景下，投顾转型其实是大势所趋，除了机制改革之外，金融科技应用也成为重要手段，而智能投顾业务探索和布局更是有望成为破局关键。投顾转型深陷传统思维“靠天吃饭”模式短期难改证券业加速业务转型之际，券商投顾服务的升级也成为各家机构普遍面临的共同命题。未来投资顾问不仅仅需要完成传统佣金业务所需的任务，更需要提升围绕资产配置的综合财富管理能力。在多家券商人士看来，投顾转型的过程却并非一蹴而就，需要解决机构业务变化、思维升级和机制改革等一系列问题。国金证券财富产品中心负责人熊庆东表示，投资顾向在向“财富管理型”转型的过程中，都需要一段时间学习和适应。但转型中往往遭遇理念和技能不匹配，以及传统销售为导向思维的限制。“主要难点表现在两个方面，一是缺乏财富管理理念、知识和专业服务技能；‘代销型’投顾往往以产品销售为导向，销售越多，收入越高，往往会忽略客户的需求，以及产品与客户的匹配等问题；二是有选择性的销售产品；财富管理服务强调的是资产配置，以及各类产品的均衡搭配。传统的投顾往往会选择其熟悉的产品领域，对不了解的产品可能不敢去推，或者不能匹配适合的客户。”熊庆东表示。联储证券相关负责人表示，“代销型”投顾向“财富管理型”投顾转型，遇到的问题主要是理念问题、导向问题以及专业度问题上。“首先，国内财富管理市场还处于相对初级的发展阶段，投资者还是更